Vier Erfolgsfaktoren für einen gelungenen Unternehmensverkauf (3)

Erfolgsfaktor (3) beim Unternehmensverkauf: Eine gewinnende Strategie

Am Ende möchte man das eigene Unternehmen gut verkauft wissen. Dazu hilft die Auswahlt geeigneter Strategien.

 

Die Optimierungs-Herausforderung

Jeder Verkauf stellt den oder die Eigentümer vor eine Herausforderung, denn mehrere Ziele sollen gleichzeitig und möglichst gut erreicht werden:

  • Der Verkauf soll mindestens das gewünschte finanzielle Ergebnis
  • Der Verkaufsprozess soll nicht zu aufwändig und teuer sein, er sollte nicht zu viel Zeit und Ressourcen verbrauchen, die dann für das Tagesgeschäft fehlen.
  • Das Unternehmen soll in „gute Hände“ übergehen, d.h. der neue Eigentümer sollte für die Mitarbeiter einen „sicheren Hafen“ bieten.

 

Die vier wesentlichen Strategien

Vier Strategien gilt es vor allem zu formulieren, um diese Ziele zu erreichen:

 

a) die Verkaufsstrategie

Hierzu gehört zunächst die Frage, wer als Käufer in Frage kommt. Manche Unternehmen haben einen kleinen natürlichen Käuferkreis, weil die Produkte und Dienstleistungen sehr speziell sind oder nicht von vielen verstanden werden. Andere haben einen sehr großen Verkäuferkreis, weil ihre Produkte leicht erklärlich sind oder zu einem großen Spektrum an Unternehmen passen. Manche Unternehmen lassen sich nur national verkaufen, andere – auch kleine Unternehmen – sind auch für internationale Transaktionen geeignet.

Die Frage der Geheimhaltung will beachtet werden. In manchen Fällen schadet es dem Unternehmen, wenn die Verkaufsabsicht zu frühzeitig bekannt wird und Kunden auf einmal mit der Vergabe neuer Aufträge zögern – was den Preis nach unten drückt. In anderen Fällen kann man Ross und Reiter schon sehr frühzeitig nennen und fördert damit sogar noch die Abgabe von Angeboten von möglichst vielen Bietern.

Am Ende wird man aus der Liste der möglichen Käufer, der sogenannten „long list“, diejenigen herausfiltern, die man bevorzugt und zuerst anspricht („short list). Neben der gezielten Ansprache kann man sich dafür entscheiden, das Unternehmen auf einer Internet-Plattform, z.B. dem Portal der Deutschen Unternehmensbörse (www.dub.de) oder der Nachfolgebörse der IHKs, nexxt-change (http://www.ihk.de/nachfolgeboerse-nexxt-change) anzubieten.

Meine Erfahrung ist: Je mehr Unternehmen gezielt ,- nicht wahllos – angesprochen werden, desto höher ist die Verkaufschance.

 

b) die Prozessstrategie

Größere Unternehmen werden häufig im Rahmen eines auktionierten Prozesses verkauft. Die Überlegung ist, dass Wettbewerb im Verkaufsprozess den Kaufpreis und die Erfolgsaussichten erhöhen. Das ist grundsätzlich richtig, allerdings sind solche Auktionen – wie ich aus eigener Erfahrung weiß – sehr aufwändig. Nicht immer hat man die Ressourcen, sechs Parteien gleichzeitig im Datenraum zu haben, um dann mit drei Parteien Verträge auszuhandeln und am Tag vor dem Notartermin zu entscheiden, mit welchem möglichen Käufer man unterschreiben wird …

Grundsätzlich gilt aber, dass man für Wettbewerb im Prozess sorgen sollte, selbst dann, wenn es einen natürlichen Käufer gibt. Die Gefahr, dass der natürliche Käufer merkt, dass er keine Mitspieler hat und deswegen den Prozess verschleppt oder den Preis nach unten optimiert, ist real immer gegeben.

 

c) die Verhandlungsstrategie

Grundsätzlich unterscheide ich zwischen dem konfrontativen und dem kooperativen Verhandlungsstil. Welcher Stil in welcher Situation und bei welchen Vertragspartnern angeraten ist, entscheidet man am besten zusammen mit dem M&A-Berater und dem Rechtsberater. Gerade bei kleinen Unternehmensgrößen neige ich zu einem kooperativen Stil. Dieser bietet sich besonders gut an, wenn Verkäufer und Käufer menschlich zueinander passen und der Verkäufer das Vertrauen hat, das sein Unternehmen und seine Mitarbeiter bei diesem Käufer gut aufgehoben sind.

 

d) die Kommunikationsstrategie

Zur Kommunikationsstrategie gehört zunächst die Frage, mit welchem Material ich mögliche Käufer anspreche. Üblich ist ein Drei-Schritt-Modell:

1.) Zunächst erhalten die potenziellen Käufer einen i.d.R. anonymisierten „Teaser“. Das ist eine kurzgefasste Zusammenstellung wichtiger Informationen und Eckdaten, die dem Käufer auf den Geschmack bringen soll, sprich er soll sich am Verkaufsprozess beteiligen, ohne dass er schon weiß, um welches Unternehmen es sich konkret handelt.

2.) Einem ausgewählten Kreis von interessierten potenziellen Käufern lässt man dann ein „Informationsmemorandum“ zukommen. Dies enthält mehr und detailliertere Information als der Teaser und ist meist nicht mehr anonym. Die Erstellung eines solchen Memorandums kann sehr zeitaufwändig sein. Gerade bei kleineren Transaktionen lohnt es die Mühe oft nicht, man ersetzt es besser durch ein Treffen mit den Inhabern und der Geschäftsführung zu Beginn der Unternehmensuntersuchdung, der „Due Diligence“.

3.) Nur Interessenten, mit denen man sich einen Kaufabschluss vorstellen kann und die auch das Geld für die Transaktion aufbringen können, gewährt man Zutritt zu dem detailliertesten und ausführlichsten Bestandteil des Informationsmaterials: dem Datenraum. Dieser kann eine Sammlung von Akten in Papierformat sein oder ein elektronisches Archiv, das man für die Trankaktion unter Anleitung des M&A-Beraters zusammenstellt und alles Notwendige an Information enthält, damit der mögliche Käufer sich ein Bild von der Lage des Unternehmens machen kann und eine ordentliche Basis für die Erstellung eines Geschäftsplanes und die Ermittlung eines Angebotspreises hat. Weitere Informationen zum elektronischen Datenraum enthält z.B. das „White Paper“ des deutschen Anbieters IDGARD, es ist unter https://www.idgard.de/content/wp-content/uploads/2016/07/Die-10-wichtigsten-Anforderungen-eines-sicheren-virtuellen-Datenraums.pdf abrufbar.

Ein weiterer wichtiger Baustein der Kommunikationsstrategie ist die Informationsstrategie den Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und anderen Interessenten am zu verkaufenden Unternehmen gegenüber:

Grundsätzlich gilt, dass man den Kreis der Eingeweihten zu Beginn so klein als möglich hält und dann im Laufe des Prozesses sukzessive um Vertrauenspersonen erweitert, die einen wesentlichen Beitrag zum Verkaufsprozess leisten. Dies können z.B. Führungskräfte und Schlüssel-Mitarbeiter sein, die Informationen für den Datenraum liefern müssen oder sich den möglichen Käufern im Rahmen von Treffen mit ihnen präsentieren sollen. Dies können auch Lieferanten und Kunden sein. In manchen Einkaufs- und Verkaufsverträgen findet man z.B. sog. „change of control“-Klauseln. Diese räumen der andere Seite beim Unternehmensverkauf ein Sonderkündigungsrecht ein. Für den Käufer des Unternehmens ist aber wichtig, dass diese Verträge in Kraft bleiben. Also muss man mit den jeweiligen Vertragspartnern reden, denn verlieren wesentliche Verträge durch den Verkauf des Unternehmens ihre Kraft, sinkt Preis, den ein Käufer zu zahlen bereit ist.

Ganz entscheidend für den Erfolg einer Transaktion ist, wie der Verkauf den Mitarbeitern kommuniziert wird. Hier ist es z.B. gute Praxis, dass sich der Erwerber nach der Unterschrift mit den Mitarbeitern trifft und ihnen seine Strategie mit dem frisch erworbenen Unternehmen aufzeigt. So kann Vertrauen in den neuen Eigentümer entstehen und Unruhen oder gar Kündigungen aufgrund des Verkaufs werden minimiert.

 

Sehr gerne spreche ich mit Ihnen über einen optimalen Verkauf Ihres Unternehmens. Nehmen Sie einfach Kontakt auf.

Ihr

Andreas Hoffmann